"Toshkent chiroyli, aqlli va biroz uyatchan", – deydi Sergey Lelikov, brend maslahatchisi, murabbiy, BRAND EFFECT brending oliy kurslari asoschisi. U Brendlash sirlarini ochib berdi va O'zbekiston brendini qanday qurish haqida gapirdi. Siz qahramonni Hyatt Regency Hotel devorlarida Tashkent Marketing Forum 2025 da va hozir sahifalarda ko'rishingiz va eshitishingiz mumkin Maili.uz.
Maili: forumda muhim savol yangradi: sizning brendingiz qancha turadi? Sizdan ham so'ramoqchiman.
Sergey Lelikov: Menda ikkitasi bor. Brand EFFECT brending Oliy kurslari brendi bor, keyin mening shaxsiy brendim bor. Men ikkalasini ham baholamadim – sotish fikri kelmadi. Men hali ham jarayonning o'zidan zavqlanaman.
M: va agar sizning brendingiz odam bo'lsa, u qanday ko'rinishga ega, gapiradi va o'zini tutadi?
SL: U sodda, tushunarli va maftunkor bo'lar edi. Oddiylik. Agar siz murakkab ishlarni qilsangiz (masalan, konsalting) va 10 yoshli bolaga nima qilayotganingizni tushuntirib berolmasangiz,nega buni qilasiz? Men murakkab narsalarni sodda tushuntira olaman deb o'ylayman. Bundan tashqari, men iloji boricha do'stona munosabatda bo'laman va har qanday darajadagi vizavi bilan bir xil sahifada bo'lishga harakat qilaman.
M: siz butun karerangizda ko'rgan eng daho brend strategiyasi nima? Va nima uchun?
SL: Eng daho strategiya – bu hali yaratilmagan strategiya. Ammo, garchi ... yaqinda men "Silver Mercury xalqaro reklama va marketing kommunikatsiyalari festivali" ni uning super jamoasi bilan birgalikda rebrendlash baxtiga muyassar bo'ldim. Kuting, 11 aprel kuni taqdimot bo'ladi. Hozircha tafsilotlarni oshkor qila olmayman. Nima uchun shayton hazil qilmaydi. Ehtimol, ushbu rebrendning natijasi sizning savolingizga javob bo'lishi mumkin. Ko'ramiz.
Bu Rossiya va sobiq MDH mamlakatlarining eng yirik festivallaridan biridir. U mingdan ortiq mutaxassislarni o'z ichiga oladi va eng shaffof baholash tizimiga ega. Tez orada rebrending haqidagi xabar barcha tabloidlarda paydo bo'ladi. Bundan tashqari, bu 26 yil ichida ushbu hurmatli mukofotning birinchi rebrendingi.
M: Qiziqish Uyg'otdi. Rebrending vaqti kelganini qanday tushunish mumkin?
SL: Vaqti-vaqti bilan kostyumni o'zgartirish yaxshi fikr, hech bo'lmaganda atrof-muhitga mos kelish uchun. Agar biz hozirgacha krinolinlar va bukleler bilan yurganimizda g'alati bo'lar edi. Siz, albatta, bir marta hayratda qolishingiz mumkin, lekin hech kim buni doimiy ravishda kiyishi dargumon. Jamiyat harakatining umumiy yo'nalishiga mos kelish kerak, ammo uning doirasida siz hali ham individualligingizni topishingiz kerak.
Modada ham, brendlashda ham-o'zgarish juda muhimdir. Bu nafaqat stilistik tendentsiyalar, balki maqsadli auditoriyangizni o'zgartirish haqida ham. U brend bilan birga qariydi. Bir paytlar brend yosh edi, muxlislar paydo bo'ldi va hamma narsa yaxshi ketayotgan edi. Ammo vaqt o'tishi bilan ular qariydi va brend ular bilan qabriston tomon ishonch bilan harakat qilmoqda. Agar brend anti-Age dasturini amalga oshirmasa, u tomoshabinlar bilan birga o'ladi.
Agar brend yoshartirmasa, yosh auditoriyaga yo'naltirilmasa, o'zini qayta tiklamasa, repertuarini o'zgartirmasa, u o'ladi. Orqaga qarash va oldinga qarash kerak bo'lgan vaqtni har kim o'zi tanlaydi. Bu har doim qo'rquv bilan birga keladi: "men qabristonda emaklab yurgan eski tomoshabinni yo'qotmaymanmi?». Shuning uchun birliklar tubdan o'zgarishga qaror qilishadi.
Kelajak yosh avlod. Agar mening brendim ular tomonidan talab qilinishi mumkin bo'lsa, men ikkinchi, uchinchi, to'rtinchi va beshinchi hayotga ega bo'lish uchun ularga e'tibor qaratishim kerak. O'zingizni yangi auditoriya qadriyatlariga moslashtirish. Agar, albatta, bu mening ichki munosabatlarimga zid kelmasa.
M: shunday qilib Kirkorov rebrendingni o'zi o'tkazdi, u ham o'zgartirdi…
SL: Kirkorov haqida aytmayman, lekin alla Pugacheva, menimcha, rebrending qildi. Agar siz sohada bo'lsangiz, tomoshabinlar bilan ishlasangiz: siz yangilanasiz yoki eski avlod bilan ketasiz.
Boshqa tomondan, masalan, Oleg Mityaevni olaylik. Bu SSSRda o'sganlarni biladigan Bard, shoir, qo'shiq muallifi. O'sha paytda yashagan auditoriyaga etib boradigan mutlaqo daho metaforalar, matnlar va topilgan intonatsiya. U tom ma'noda uning yuragini qo'lida ushlab turadi. Ehtiyotkorlik bilan, tushunish bilan.
Bu erda u rebrendga muhtoj emasga o'xshaydi va bu uning tanlovidir. Va nima bo'lyapti? Uning auditoriyasi u bilan birga o'sadi. Uning konsertlarida, zalda uning yoshidagi odamlar 50-60 yoshda. Ha, yoshlar bor, lekin ular odatda o'sha davrning konservativ qadriyatlariga ega oilalarda tarbiyalanganlar. Ulardan bir nechtasi bor.
Bu brend yangilanmasa nima bo'lishining klassik namunasidir. U o'ziga sodiq qoladi, lekin shu bilan birga mantiqiy xulosaga keladi. Bu yaxshi yoki yomon emas-bu tanlov. Ammo agar siz brendning uzoq umr ko'rishini istasangiz, sizga rebrending, qayta yig'ish, yangi auditoriya kerak.
Rebrending brendni o'lmas qiladi.
M: brendni o'ldirish mumkinmi?
SL:Brendni osongina o'ldirishingiz mumkin. O'z auditoriyangiz bilan muloqot qilishni to'xtatish, fidbekda gol urish va unga yangi narsalarni berishni to'xtatish kifoya. Ayniqsa, hozir yoshlar tezda to'yib, doimiy ravishda yangi tajribalarni izlayotganlarida. Agar keksa avlod barqarorlikka o'rganib qolgan bo'lsa: yillar davomida bir xil poyabzal, bir xil ovqat xonasi, tanish hovli, keyin yoshlar o'zgarishni xohlashadi.
Va bularning barchasi brendning anti-Age dasturining bir qismidir. Bu vaqtni o'zgartirish va yangi muammolarga javob berishning keng qamrovli strategiyasi bo'lib, unda bitta narsani ajratib bo'lmaydi. Hammasi bir-biriga bog'liq.
M: siz hozir juda zo'r bo'lgan brendlarni nomlay olasizmi, siz o'rnidan turib qarsak chalishni xohlaysizmi?
SL: Sberbank. - qaniydi? Agar siz Rossiya banklariga ergashsangiz, bilasizki, bir necha yil oldin u pensiya auditoriyasi bilan qabriston tomon emaklab yurgan.Men chakana savdoni nazarda tutyapman.
Ammo keyin rebrending sodir bo'ldi. Ular shunchaki bank bo'lishni to'xtatdilar va ekotizimga aylandilar. Endi bank xizmatlari iste'mol echimlarining ulkan majmuasining faqat bir qismidir: tovarlarni etkazib berish, dorixonalar, xizmatlar va boshqalar.va bularning barchasi qulaylik va tezlikni talab qiladigan, yangi ehtiyojlarini qondiradigan yosh auditoriyani jalb qilish uchun.
Qizig'i shundaki, ular eski auditoriyani yo'qotishmadi. Ular aloqani bo'lishdi: nafaqaxo'rlar – ba'zi videolar, yoshlar – boshqalar. Agar u ishonchlilik va barqarorlikka muhtoj bo'lsa, nega buvisiga tez oziq-ovqat yetkazib berish reklamasini ko'rsatish kerak? Ular ikki tilda gapira boshlashdi.
M: katta byudjetlarsiz kuchli brend yaratish mumkinmi?
SL: Mumkin. Brend-bu odamlarning boshidagi idrok. Va mikrobiznes o'z brendini yaratishi mumkin, agar u nafaqat mahsulotni sotsa, balki o'z brendining qadriyatlarini shakllantirsa va ishonchli aloqani o'rnatsa. Starbucksni Eslang. U qahva sotadimi? Yo'q! U sizga atmosfera va hurmatni shaxs sifatida sotadi. Ism stakanlarini eslaysizmi? Mana u nima sotadi!
Masalan, yangi turar-joy majmuasini tasavvur qiling. Unda boshqalar bilan raqobatlashadigan kichik kafe bor. Uning marketing uchun millionlari yo'q, lekin ma'lum brending qoidalarini bilib, siz o'zingizni ular orasida ajratib ko'rsatish orqali ushbu raqobatbardosh hamjamiyat ichida brendni osongina yaratishingiz mumkin. Mahalliy aholining ma'lum bir qismi hayotining muhim qismiga aylanish. Agar brend qadriyatlari sizning auditoriyangizga mos keladigan bo'lsa, u ishlaydi va o'z byudjetini yig'adi va katta byudjetlarsiz.
Brend global narsa bo'lishi shart emas. Bu kichik va mahalliy bo'lishi mumkin, ammo tomoshabinlar uchun mazmunli.
M: siz yaqinda O'zbekistonda bo'lgansiz. Mamlakatning sayyohlik brendini qanday yaratgan bo'lardingiz? Qaysi asosiy jihatlar muhim?
SL: Mamlakatning sayyohlik brendini yaratish korporativ brendni yaratishga juda o'xshash jarayondir. Agar xohlasangiz, bu to'g'ridan-to'g'ri o'xshashlik. Mamlakat, xuddi biznes kabi, yollangan menejmentga ega-ma'muriyat," xodimlar " – aholi, aktsiyadorlar, maqsadli auditoriya – sayyohlar, mahsulot qatori... va hatto uchinchi tomon investorlari va boshqalar.
Men tadqiqotdan boshlar edim: turli darajadagi vakillarni – rahbariyatdan tortib oddiy aholiga qadar turli xil odamlar guruhlarini eshitish uchun to'playman. Yoshlar, o'rta yoshdagi odamlar, nafaqaxo'rlar, iqtisodchilar, biznes vakillari, madaniyatshunoslar va boshqalar. ular nima deb o'ylashadi va bu kelajakni qanday ko'rishadi? Esingizda bo'lsin, men bugungi kunda turli xil auditoriyalarni yagona ekotizimga birlashtirgan SBERNI misol qilib keltirdim. Shuningdek, har qanday mamlakat, shahar yoki shahar ta'limi boshqalardan farq qiladigan o'ziga xoslikni topishi mumkin va topishi kerak.
Keyingi qadam-bu yangi ma'nolarni, O'zbekistonning qadriyatlari va o'ziga xos xususiyatlarini o'z ichiga olgan brend platformasi bo'lib, uning asosida yakuniy vizual ko'rinish, brendning barcha aloqalari yaratiladi.
M: O'zbekiston brendining asosi qanday qadriyatlarga ega bo'lishi mumkin?
SL: Men ularni darhol aholi uchun shunday shakllantira olmayman-avval bu bilan ishlashim kerak. Men faqat aforizmlarimda bo'lgan shaharlar – "Lelikateslar"haqidagi shaxsiy taassurotlarimni misol qilib keltira olaman. Masalan, Vladivostok haqida:"xarakterga ega shahar, ammo xarakter ajralib turadi". Smolensk haqida:"ko'z qisadigan shahar". Aytgancha, mahalliy aholi ularni tabassum bilan qadrlashdi.
Ajoyib Toshkentga tashrif buyurganimdan so'ng, men shunday dedim: "Toshkent chiroyli, aqlli va biroz uyatchan". Shahar juda rivojlangan, ammo shu bilan birga mahalliy aholi ba'zan ajralib turishdan, birinchi bo'lishdan, o'sishdan qo'rqishadi. Kamtarlik elementi bor, lekin potentsial juda katta.
M: siz ishtirok etgan marketing forumi haqida nima deyish mumkin? Sizning taassurotlaringiz qanday?
SL: Sizda Dier Mirzaahmedov bor – kelajakni haqiqatan ham ko'radigan odam. Unga g'amxo'rlik qiling! Menimcha, o'zbekistonlik tadbirkorlar unga qarashlari kerak, chunki u to'g'ri yo'nalishni belgilaydi, yangisiga intilayotgan ilg'or odamlarni to'playdi.
Menga ayniqsa yoqqan narsa shundaki, men undan birinchi marta kirish g'oyasini eshitdim brendni baholash ustunlari. Axir, tadbirkorlar nafaqat mahsulotda, balki brendda ham pul ishlashingiz mumkinligini tushunmaydilar. Brend asosiy qo'shilgan qiymatni yaratadi, ammo ularning hech biri bu haqda jiddiy o'ylamaydi.
Oddiy misol: Apple va Samsung. Aslini olib qaraganda, ularning ichida bir xil narsa bor, lekin iPhone narxi ancha yuqori. Nima uchun? Chunki odamlar nafaqat telefonni, balki brendni ham sotib olishadi. Ba'zilar uchun bu maqom, boshqalari uchun Stiv Djobsning hikoyasi, boshqalari uchun yana bir narsa. Savol mahsulotda emas, balki brend odamlarning ongida nima yaratmoqda. Va bu bugungi kunda barcha tadbirkorlarga etkazish juda muhim bo'lgan asosiy g'oya.
M: sizningcha, kelajakda bu fikrni ishbilarmonlarga etkazish mumkinmi?
SL: Bu bir kunlik ish emas. Brend shunchaki logotip emas, balki jamiyat qurilayotgan qadriyatlar tizimi ekanligini tushuntirish uchun vaqt va kuch talab etiladi. Bugungi kunda dunyo diskret bo'lib qoldi. U kichik qiymat jamoalariga bo'linadi. Agar ilgari televizorga chiqish va darhol hammaga etib borish kifoya bo'lsa, endi har bir iste'molchilar guruhi o'zlarining alohida dunyosida yashaydilar. Bugungi kunda biznes nafaqat o'z auditoriyasini tushunishi, uning qadriyatlarini baham ko'rishi va o'z xodimlarining qarashlari tizimini hisobga olishi, balki biznesning jamiyat oldidagi ijtimoiy javobgarligini ham bilishi kerak. Bu murakkab jarayon, ammo u holda kuchli brendlarni qurish mumkin emas, ya'ni samarali biznes olib borish, shu bilan butun jamiyatning rivojlanishi va rivojlanishini oldinga siljitish.
M: agar siz 1000 000 kishilik auditoriya oldida nutq so'zlash va bitta fikrni aytish imkoniga ega bo'lsangiz-bu nima bo'lar edi?
SL: Men: "brend yarating!»
M: Bu hamma narsani umumlashtiradimi?
SL: Albatta. Brend-bu yo'l. Agar bunday auditoriya oldida 4 soat vaqtim bo'lsa, nima uchun bu muhimligini tushuntirib berardim. Ertasi kuni biznes boshqacha bo'lar edi. Chunki bu dunyoni o'zgartiradigan biznes. Agar tadbirkorlar o'zlarining pullari nafaqat mahsulotda, balki brendda ham emasligini tushunsalar, hamma narsa bir zumda o'zgaradi. Dunyoni o'zgartirish uchun to'rt soat kifoya qiladi!
M: Siz yangi darslikning chiqarilishini e'lon qildingiz, lekin allaqachon shaxsiy brendda. Uni qachon kutish kerak?
SL: Ha, qizlarga qaratilgan yangi "shaxsiy brendni yig'ish bo'yicha ko'rsatmalar" darsligi may oyining oxirida chiqadi. @Lelikovbrand Telegram kanalimdagi e'lonlarni kuzatib boring. Bu shaxsiy brendni yaratish bo'yicha ixcham qo'llanma bo'ladi-elektron materiallar va men bilan to'g'ridan-to'g'ri bog'lanish bo'yicha batafsil ko'rsatma, xuddi 2024 yilda chiqarilgan birinchi asosiy "brendni yig'ish bo'yicha ko'rsatmalar" darsligida bo'lgani kabi. Qizlar yuz foiz "o'zlarining shaxsiy brendlarini o'zlarining IKEA javonlari kabi yig'adilar, hatto manikyurni buzmasdan ham".
M: o'zbek kompaniyalari jahon brendlaridan nimani qabul qilishlari kerak va aksincha, noyob afzallik sifatida nimani saqlab qolish kerak?
SL: Bu savol ko'rinadiganidan ancha chuqurroqdir. Ehtimol, uni qayta shakllantirishga arziydi: qanday qilib taraqqiyot yo'lidan borish kerak, lekin o'zligingizni yo'qotmaslik kerak?
Ammo biz o'tmishga shunchalik yopishib olishimiz kerakmi? Shaxsan menimcha, an'analar kelajakka olib borish uchun zarur bo'lgan narsa emas. Ular o'z vaqtlari uchun yaxshi, lekin ota – bobolarimiz chaynagan saqichni chaynashni davom ettirish befoyda. Ta'm endi bir xil emas, qadriyatlar o'zgaradi, ma'nolar o'zgaradi. Yangi avlodning ustuvor yo'nalishlari butunlay boshqacha. Oilaviy asoslar, munosabatlar, ijtimoiy normalar – hamma narsa rivojlanadi. Xo'sh, nima uchun o'tmishdagi sandiqni o'zingiz bilan sudrab borasiz? Bu bizning oldinga siljishimizga xalaqit beradi.
Yana bir metafora bor: biz o'tmishdagi ryukzakni orqamizdan olib yuramiz. Ammo kelajakda u bizga hech narsa bilan yordam berishi dargumon. Ota-onalarning maslahatlari yangi haqiqatda ishlamasligi mumkin. Ular bizga yigiruv g'ildiragida aylanishni, taxtada yuvishni, chuchvara yasashni o'rgatishdi ... Ha, bu romantik edi va muzeyda buni ko'rish hatto ajoyib, lekin bu ertangi kunga qanday aloqasi bor? Köfte uzoq vaqtdan beri tayyor holda sotiladi…
Shunday qilib, shaxsiyatni qanday saqlash kerakligi haqida javob berish men uchun qiyin. Va kerakmi? Bu butun kontseptsiya o'tmishga borib taqaladi. Bu rivojlanishni sekinlashtiradigan o'tmish. Menimcha, uni kesib tashlash, keraksiz yukni tashlash kerak. Ota – onalar orbitaga olib chiqadigan ajoyib raketadir, ammo agar siz raketaning ushbu bosqichini o'z vaqtida ochmasangiz, unda siz birgalikda qulab tushishingiz mumkin.
Boshqa metaforani xohlaysizmi? U orqa ko'zgu haqida. Agar siz oldinga borsangiz, nega unga doimo nazar tashlaysiz? Ammo ko'pchilik bu oynada qolib, "avvalgidek"xotiralar va fikrlar bilan yashaydi.
M: brendlarning kelajagi uchun bashoratlaringiz bormi?
SL: Men payg'ambar ham, tahlilchi ham emasman, lekin dunyo qanchalik tez o'zgarib borayotganini ko'raman. Bugungi kunda jamiyat qiymat jamoalariga bo'lingan. Har kimning o'z ehtiyojlari, tovarlar va xizmatlarga bo'lgan talablari bor. Menimcha, bu "o'ziga xoslik" jarayoni yanada kuchayadi. Shuning uchun kelajak brendlari o'ziga xos qadriyatlar va tomoshabinlar uchun yaratilgan noyob narsadir. Ommaviy bozor o'tmishda qolmoqda. Agar siz to'lqin tepasida bo'lishni va yangi qo'ng'iroqlarga javob berishni istasangiz, buni hisobga olishingiz kerak.
