Международный мебельный бренд IKEA реализовал в Канаде необычную маркетинговую кампанию, акцентированную на демонстрации качества сна на своих матрасах. В рамках проекта Sleep Talk Reviews компания собрала неформальные отзывы клиентов — не через анкеты или комментарии, а в буквальном смысле «во сне».
На протяжении двух ночей в шоуруме IKEA North York в Торонто была организована иммерсивная среда, в которой реальные участники кампании проводили ночь, отдыхая на матрасах бренда. Пространство было оборудовано скрытыми камерами и микрофонами, позволившими зафиксировать более 90 часов звукового материала. Записанные фрагменты ночного бормотания, монологов и спонтанных реплик участников стали основой серии оригинальных «отзывов», поданных как форма искренней и непредвзятой оценки комфорта продукции.
Цель кампании заключалась в том, чтобы подчеркнуть, насколько глубоко и спокойно спят пользователи матрасов IKEA, не прибегая к навязчивому сторителлингу или постановочным роликам. С точки зрения бренда, бормотание во сне — это признак нахождения в фазе глубокого сна, что косвенно подтверждает эффективность и удобство продукции. Кампания акцентирует внимание на важности сна как элемента качества жизни и делает акцент на эмоциональной достоверности опыта клиента.
Идея получила мультиплатформенное продолжение: аудиофрагменты транслируются в радиоформате, доступны на музыкальной платформе Spotify, используются в социальных сетях бренда, а также размещены на наружной рекламе рядом с флагманским магазином в центре Торонто. Концепция Sleep Talk Reviews вписывается в стратегию IKEA по продвижению функциональных и доступных решений для дома, при этом демонстрируя нестандартный подход к построению коммуникации с аудиторией.
Ранее бренд уже экспериментировал с креативными форматами — например, в одной из кампаний был создан образ матраса как средства защиты от соблазнов ночного просмотра коротких видео, подчеркивая приоритет сна над цифровыми привычками. Подобные ходы позволяют компании укреплять эмоциональную связь с аудиторией, при этом сохраняя простоту, близость и узнаваемый стиль.
IKEA продолжает демонстрировать лидерство в области маркетинга, сочетая доступность продуктов с эмоционально насыщенной подачей и опираясь на реальные жизненные сценарии, в которых потребитель узнаёт себя.
