В июле 2025 года состояние Вана Нина, основателя и руководителя Pop Mart — одного из крупнейших в мире магазинов игрушек, превысило 22 миллиарда долларов, увеличившись за последние шесть месяцев более чем в 12 раз. В 38 лет он стал самым молодым миллиардером Китая, благодаря удачному сочетанию предпринимательской интуиции, вовремя подхваченных трендов и массовой любви платежеспособной взрослой аудитории к коллекционным игрушкам, особенно к легендарной Labubu — персонажу с зубастой улыбкой, покорившему сердца миллионов по всему миру.
Путь Вана Нина — это история о том, как выпускник факультета рекламы превратил свои детские наблюдения и любовь к бизнесу в глобальную империю, опираясь на культурные и социальные тренды, которые сложно было предвидеть. В основе успеха Pop Mart — не только милые плюшевые тролли и пупсы, а целый комплекс неожиданных факторов, от исторического наследия до влияния поп-культуры и даже гастрономии.
Ван Нин родился в 1987 году в провинции Хэнань, центре современного китайского экономического развития. Его родители с начала 1990-х годов активно занимались торговлей, воспользовавшись волной реформ и экономической открытости, прозванной “китайским экономическим чудом”. Их бизнес был далек от игрушек: в ассортименте были CD-диски с музыкой и видео, наручные часы и даже рыболовные снасти.
Ван Нин с детства наблюдал за потоком покупателей разного социального и возрастного статуса, что пробудило в нем интерес к предпринимательству и понимание тонкостей потребительского поведения. Эти наблюдения в дальнейшем легли в основу его уникального подхода к маркетингу и продуктовой стратегии.
Обучаясь на факультете рекламы, Ван Нин изучал механизмы воздействия на аудиторию, что помогло ему увидеть потенциал в нише коллекционных игрушек для взрослых — сегменте, который долгое время оставался незаполненным в Китае. Ключевым продуктом Pop Mart стал Labubu — персонаж, сочетающий в себе черты эпатажного тролля и загадочного пупса, с характерной улыбкой и яркой внешностью.
В период пандемии коронавируса, когда люди были ограничены в социальных контактах и стремились найти новые способы развлечения и самовыражения, спрос на подобные коллекционные товары резко вырос. Взрослая аудитория с достаточно высоким доходом, особенно в городах, стала активно приобретать игрушки как способ снятия стресса и создания атмосферы уюта.
Успех Pop Mart нельзя объяснить только вирусным трендом или грамотным маркетингом. Ван Нин умело использовал глобальные культурные коды и необычные референсы. Среди вдохновений — образ американской суфражистки как символа независимости и перемен, что гармонично сочетается с идеей взрослой коллекционной игрушки как акта индивидуализации.
Японская культура, известная своей любовью к милым и необычным вещам, в том числе и к гастрономии, оказала влияние на дизайн и упаковку товаров. Элементы эстетики кулинарного искусства, например, в виде японского майонеза, воплотились в деталях продукта, добавляя глубину и уникальность.
Кроме того, влияние k-pop и современной музыкальной индустрии, как одного из драйверов массовой культуры, сформировало эмоциональную связь с молодыми потребителями, сделав Labubu и другие персонажи Pop Mart символами новой городской субкультуры.
Pop Mart не ограничился внутренним рынком. Компания быстро вышла на международный уровень, используя инновационные каналы продаж, включая онлайн-платформы и собственные розничные магазины в крупных мегаполисах Азии, Европы и Северной Америки.
Уникальная бизнес-модель, основанная на регулярных лимитированных сериях, привлечении коллекционеров и вовлечении в сообщества фанатов, превратила процесс покупки в событие. Активная работа с социальными сетями и интерактивными платформами создала устойчивый интерес и лояльность аудитории.
Рост состояния Вана Нина отражает масштаб и глубину нового потребительского тренда — взрослые коллекционные игрушки перестали быть нишевым продуктом и превратились в культурный феномен. Их популярность во многом объясняется изменениями в социальной психологии: люди стали искать эмоциональные якоря и возможности для самовыражения в условиях цифрового перенасыщения.
Среди аналитиков рынка отмечают, что Pop Mart смог сочетать творческий дизайн, грамотный маркетинг и умелое использование глобальных культурных мотивов, что сделало бренд конкурентоспособным и устойчивым.
Успех Pop Mart стимулирует рост смежных индустрий, включая дизайн, производство, маркетинг и дистрибуцию, укрепляя позиции Китая как инновационного центра и ключевого игрока в глобальной экономике развлечений и потребительских товаров.
Состояние Вана Нина и динамика развития Pop Mart демонстрируют возможности для молодых предпринимателей в Китае и за его пределами, где инновации, понимание рынка и способность интегрировать культурные тренды играют решающую роль в достижении коммерческого успеха.
Свои первые деньги Ван Нин заработал во время летних каникул между школьными экзаменами и началом учебы в университете — в качестве тренера по футболу. Еще подростком он увлекся этой игрой, собрал группу и регулярно занимался с ребятами на ближайшей спортивной площадке.
В 2005 году Ван поступил на бакалавриат в частный университет Сиас по направлению «реклама». Во время учебы он активно занимался фотографией и видеосъемкой, монтировал готовые ролики под музыку и записывал их на CD-диски. Это было его хобби, но уже тогда проявлялась предпринимательская жилка: ролики Ван делал для родителей и близких, чтобы привезти их домой на Китайский Новый год — время, когда традиционно собирается вся семья.
Интерес к его творчеству быстро вырос: однокурсники начали просить сделать копии, и Ван Нин, не теряя времени, решил монетизировать хобби. Он создал студенческую клуб-студию Days Studio, где вместе с друзьями документировал жизнь кампуса, редактировал видео и продавал их другим студентам. На пике популярности студии более половины студентов университета Сиас приобретали диски с видеоконтентом от Days Studio. Однако с развитием интернета и массовым распространением социальных сетей бизнес постепенно потерял актуальность.
После окончания бакалавриата в 2008 году Ван Нин переехал из провинции Хэнань в Пекин — центр притяжения молодых специалистов и предпринимателей. Здесь он около года работал методистом в образовательной компании, а затем устроился в Sina Weibo — один из самых популярных китайских сервисов микроблогов. Этот период стал для него временем глубоких размышлений о будущем. Как сам Ван признавался в интервью, он начал задумываться о «смысле работы» и осознал, что не хочет провести жизнь, оставаясь «невидимым винтиком в огромной корпоративной машине».
Эти внутренние поиски и философские раздумья привели его к решению создать собственный бизнес. В ноябре 2010 года, когда ему было всего 23 года, Ван Нин открыл первый магазин Pop Mart. Идея пришла после поездки в Гонконг, где он вдохновился моделью сети LOG-ON — магазина, предлагающего широкий ассортимент товаров для жизни и аксессуаров, от мини-вентиляторов до рюкзаков и косметики, включая игрушки.
Первый Pop Mart открылся в торговом центре EC Mall, расположенном в Чжунгуаньцунь — научно-технологическом районе Пекина, известном как «кремниевая долина Китая». Этот район привлекает студентов и сотрудников ведущих вузов страны: Пекинского университета, Народного университета Китая, Цинхуа и других научных институтов, а также одной из лучших старших школ страны. Расположение магазина рядом с крупными образовательными учреждениями оказалось стратегическим решением, позволившим охватить молодую, прогрессивную аудиторию.
На открытие бизнеса Ван Нин вложил около 20 000 юаней, что по курсу ноября 2010 года составляло примерно 3000 долларов США.
Эти средства были заработаны им самим и частично привлечены от друзей, которых он убедил стать своего рода соинвесторами. Начальный капитал позволил арендовать помещение, закупить ассортимент и начать активное продвижение.
Ван Нин делал ставку на уникальные дизайнерские игрушки с ограниченным тиражом — особенно на Labubu, персонажа, который благодаря своему яркому, запоминающемуся облику быстро завоевал популярность. Идея выйти на взрослую аудиторию, заинтересованную в коллекционировании, стала революционной для китайского рынка, где традиционно игрушки воспринимались как товары для детей.
Ключевым фактором успеха стало умение Вана Нина интегрировать тенденции мировой поп-культуры, учитывая культурные особенности китайской аудитории. Пандемия коронавируса, с ее ограничениями и стрессами, еще больше усилила спрос на такие эмоциональные и интерактивные продукты, позволив Pop Mart выйти на новые высоты.
В последующие годы компания масштабировалась: расширялся ассортимент, развивались каналы продаж, открывались новые магазины по всему Китаю и за рубежом. В 2025 году Pop Mart занимает одну из лидирующих позиций в сегменте коллекционных игрушек и превратился в символ современного китайского предпринимательства.
Путь Ван Нина к первому миллиарду не был безоблачным. В 2011 году Pop Mart столкнулся с серьезными трудностями — поток покупателей падал, а конкуренция со стороны других магазинов и крупных сетей усиливалась. Как и сам Ван, все топ-менеджеры компании были молодыми выпускниками без реального опыта в розничной торговле и маркетинге. Среди них был Люй Жань, также выпускник университета Сиас и один из основателей Days Studio, который впоследствии стал исполнительным директором и вице-президентом Pop Mart. Ван Нин вспоминает, что в самый тяжелый период они иррационально возлагали надежды на строительство моста рядом с торговым центром, надеясь, что его завершение привлечет поток клиентов, хотя их бизнес напрямую с этим проектом не был связан. Каждый день, проходя мимо стройки, они убеждали себя, что как только мост будет достроен, продажи резко возрастут. Однако это ожидание оказалось иллюзией, а падение доходов вынудило к концу 2011 года пересмотреть стратегию.
В этот момент на рынке Китая только начинали появляться крупные e-commerce-платформы. Ван Нин зарегистрировал онлайн-магазин на Tmall — платформе для B2C-торговли, принадлежащей Alibaba Group. Компания стала позиционировать себя уже не просто как розничный магазин, а как технологическое предприятие с онлайн-направлением, что позволило выйти на венчурный рынок. В 2012 году Ван Нин начал искать инвестиции, однако получил десятки отказов. По данным китайской Sina Finance, инвесторы считали его недостаточно образованным и опытным, а также отмечали слабую презентацию и отсутствие «звездных игроков» в команде.
Команда почти потеряла надежду, когда в августе того же года неожиданно появился известный в стране бизнес-«ангел» Май Ган. Сам он называет себя «альтернативным инвестором», и, несмотря на изначальную неохоту, обратил внимание на Pop Mart лишь спустя три месяца после получения электронного письма Вана. Интересно, что Ван в своем письме акцентировал внимание на технологичности проекта, тогда как Май Гана в первую очередь заинтересовали офлайн-магазины компании — их физическое присутствие и потенциал к развитию розницы.
Привлечение инвестиций от Мая Гана стало переломным моментом для Pop Mart. С финансовой поддержкой и наставничеством опытного бизнесмена компания смогла масштабировать производство, укрепить команду и усилить маркетинговые активности. Ван Нин сосредоточился на создании уникальных коллекционных серий, лимитированных выпусков и развитии сообщества фанатов, что превратило обычный магазин в феномен поп-культуры.
В последующие годы Pop Mart активно расширялся не только на китайском рынке, но и за рубежом, становясь узнаваемым брендом в Азии, Европе и Северной Америке. Использование как офлайн, так и онлайн-каналов позволило компании достичь высокой рентабельности и устойчивого роста.
Динамика роста Pop Mart наглядно отражает тенденцию перехода от традиционной розницы к интеграции с цифровыми технологиями и созданию уникального клиентского опыта. Ван Нин сумел преодолеть стереотипы и недоверие инвесторов, доказав, что молодость и отсутствие формального опыта не являются преградой для создания международной корпорации.
Как и самого Вана Нина, 25-летнего Мая Гана долгое время считали аутсайдером, не воспринимая всерьез из-за его нестандартного, особенно по тем временам, подхода к инвестициям. Во время учебы в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе Май познакомился с Тимом Дрейпером — пионером венчурного бизнеса и одним из первых инвесторов в криптовалюты в США. Вместе они в 2005 году основали первый стартап-инкубатор в Китае — Ventures Lab. Кроме того, Май Ган стал одним из ранних биткоин-евангелистов, активно продвигая новые цифровые технологии в Китае и за его пределами.
В итоге между Майем Ганом и Ваном Нином было достигнуто соглашение об инвестиции в размере 2 миллионов юаней, что примерно соответствует 316 тысячам долларов по среднему курсу 2012 года. Ван Нин называет эти средства настоящим спасением — именно благодаря им он смог открыть несколько новых магазинов и начать масштабирование бизнеса.
В период с 2012 по 2015 годы Pop Mart постепенно наращивал инвестиции, в значительной степени благодаря поддержке Мая Гана. В 2014 году Ван Нин поступил в магистратуру института управления Гуанхуа при Пекинском университете — одной из ведущих бизнес-школ Китая. Впоследствии несколько ключевых топ-менеджеров Pop Mart также окончили эту школу: операционный директор Сы Дэ был однокурсником Вана, а финансовый директор Ян Цзинбин завершил обучение годом ранее. Среди независимых членов совета директоров компании значатся преподаватели Гуанхуа — профессор Чжан Цзяньцзюнь и У Ляньшэн, что подчеркивает высокий уровень корпоративного управления.
Эти кадровые изменения, несомненно, повлияли на стратегические решения компании. В 2015 году Pop Mart совершил один из ключевых шагов, который предопределил его дальнейший успех и сделал Вана Нина кандидатом на попадание в списки Forbes. Магазины Pop Mart начали продавать коллекционные игрушки Sonny Angel, разработанные японской компанией Dreams. По словам Вана Нина, в месяц продавалось около 60 тысяч таких фигурок — то есть примерно одна каждые 20 секунд.
Sonny Angel — это небольшие коллекционные фигурки пупсов с разнообразными головными уборами. Их дизайн часто ассоциируют с японским майонезом Kewpie, но истинным первоисточником стал персонаж, созданный американской писательницей и иллюстратором Роуз Сесил О’Нилл. В 1909 году она нарисовала Кьюпи — образ купидона, который впоследствии стал логотипом популярного майонеза. Важно отметить, что О’Нилл была активной суфражисткой, и изначально ее персонаж сопровождался лозунгами за избирательные права женщин. Благодаря популярности этого персонажа, в 1912 году немецкий производитель заказал у О’Нилл серию фарфоровых статуэток. В итоге она стала одной из самых высокооплачиваемых иллюстраторов США своего времени.
В 1920-х годах в Японии появились неофициальные целлулоидные куклы Кьюпи, а майонез Kewpie с изображением персонажа и сегодня занимает устойчивые позиции на рынке во многих странах Азии. Таким образом, Sonny Angel вобрал в себя вековую историю культурных и коммерческих символов, что придает коллекционным игрушкам глубокий культурный контекст и повышает их привлекательность для широкой аудитории.
Глава компании Dreams, Тору Соэя, рассказывает, что создал Sonny Angels как средство эмоциональной поддержки для молодых женщин в Японии, переживавших сильный стресс из-за последствий мирового финансового кризиса. Эти фигурки стали символом надежды и утешения в трудные времена, и их успех вдохновил Pop Mart на переосмысление своей бизнес-стратегии.
К концу 2015 года продажи Sonny Angel в Pop Mart взлетели до рекордных показателей. Покупателями фигурок оказались практически исключительно взрослые женщины, что четко обозначило целевую аудиторию компании.
Ван Нин, заметив эту тенденцию, решил тщательно исследовать рынок коллекционных игрушек. В то время в Китае коллекционирование фигурок уже имело место, но большинство товаров базировалось на интеллектуальной собственности из Японии и США — аниме, манге и комиксах. Однако Ван Нин отказался от идеи использовать подобные лицензии. Помимо юридических сложностей с приобретением прав, коллекционеры ценят такие фигурки за максимальное сходство с оригиналами, а обеспечить подобное качество новичку было проблематично.
Ван принял решение сфокусироваться на радикальном сокращении ассортимента, сосредоточившись исключительно на коллекционных фигурках и игрушках, продаваемых в запечатанных пакетах внутри коробок — так называемых «блайнд-боксах» (blind box, или «слепые коробки»). Модель продажи, при которой покупатель не знает заранее, какая именно игрушка ему попадется, оказалась мощным маркетинговым ходом. Этот формат был уже опробован компанией Dreams, где популярностью пользовались Sonny Angel и светящиеся в темноте Smiski. Ценность таких игрушек заключается в разнообразии дизайнов и лимитированности коллекций, что стимулирует интерес и создает желание собрать полную серию.
Психологически торговля «блайнд-боксами» отчасти перекликается с механизмами гэмблинга — азарт покупки желанной игрушки или стремление собрать всю коллекцию подталкивают к повторным тратам. Концепция «коробок с сюрпризом» восходит к 1960-м годам в Японии, где в формате «гасяпон» — вендинговых автоматов с игрушками в непрозрачных капсулах — покупатели сталкивались с элементом неожиданности. Каждая капсула была посвящена определенной тематике, но содержимое оставалось неизвестным до открытия. Этот формат напоминал и знакомые многим «Киндер-сюрпризы», что дополнительно усиливало привлекательность.
В начале 2016 года Pop Mart выпустил первую игрушку с эксклюзивным дизайном — Molly, брендированную и зарегистрированную как интеллектуальную собственность компании.
Персонаж Molly был создан в сотрудничестве с гонконгским художником Кенни Вонгом. Это продуманный и многогранный образ с собственной историей: известны все детали — от группы крови и знака зодиака до хобби и даже фобий (например, Молли боится летающих тараканов). Благодаря такому глубоко проработанному подходу к дизайну, Molly быстро завоевала популярность.
Финансовые показатели Pop Mart после запуска Molly стремительно росли: в 2017 году продажи достигли 22 миллионов долларов, а уже в 2018 — 73 миллиона. В тот же 2018 год в Китайский День холостяков (11 ноября), который превратился в аналог «Черной пятницы», Pop Mart на платформе Tmall превзошел по выручке такие гиганты, как Lego и Disney, заработав 22 миллиона долларов. В 2019 году серия Molly обеспечила 27% от всех продаж компании.
Успех Pop Mart базируется на умелой локализации формата «блайнд-боксов» под китайский рынок, привлечении местных талантливых художников для создания уникальных персонажей и коллекций, а также на тщательно продуманной концепции физических магазинов. Многие из них напоминают арт-инсталляции, создавая необычное пространство, которое становится частью эмоционального опыта покупателей. Помимо магазинов, компания активно развивает сеть брендированных вендинговых автоматов, что обеспечивает удобство и доступность продукции.
Особое значение в маркетинговой стратегии Pop Mart занимает использование чувства ностальгии. Этот эмоциональный фактор не только вызывает у потребителей приятные воспоминания, но и создает ощущение безопасности и комфорта в периоды неопределенности. Именно поэтому игрушки Pop Mart обрели особую популярность среди миллениалов и представителей поколения Z, для которых ностальгия становится не просто памятью, а стилем жизни и способом справляться со стрессом.
К 2020 году, когда Pop Mart запланировал IPO, выручка компании достигла 256,8 миллионов долларов. Важным этапом развития стали заключённые лицензионные соглашения с такими гигантами, как Walt Disney и Universal Studios, что усилило позиционирование бренда на международной арене. В декабре 2020 года акции Pop Mart начали торговаться на Гонконгской фондовой бирже, где их цена на старте выросла на 80%. Несмотря на вынужденное закрытие всех 114 офлайн-магазинов из-за пандемии, прибыль компании за первую половину 2020 года увеличилась на 51%, достигнув 817,8 миллиона юаней (примерно 125 миллионов долларов).
Такой рост во многом обеспечили онлайн-продажи, что объясняется локдауном и массовым переходом потребителей к спонтанным «успокаивающим» покупкам через интернет. Это отразилось на продажах не только Pop Mart, но и других игрушечных брендов, включая Lego.
По итогам 2020 года самым продаваемым продуктом компании стала фигурка Dimoo, созданная художницей и основательницей дизайн-студии Mountain Studio Айан Тан. Это подчеркивает внимание Pop Mart к сотрудни
честву с талантливыми художниками и важность авторского дизайна для бренда.
В 2022 году компания расширила своё присутствие за пределы Китая, открыв магазины и установив брендированные вендинговые автоматы в США, Великобритании, Австралии, Новой Зеландии, Южной Корее и на Тайване. Такое международное развитие стало логичным шагом в стратегии Pop Mart по глобализации и укреплению позиций на мировом рынке коллекционных игрушек.
К 2025 году Ван Нин достиг статуса самого молодого миллиардера Китая и вошёл в десятку богатейших людей страны по версии Forbes USA. По состоянию на 8 июля его состояние оценивается в 22,3 миллиарда долларов. Центральным элементом этого успеха стал персонаж Labubu — зубастый тролль, эксклюзивные права на которого Pop Mart приобрёл в 2019 году у гонконгского художника Касинга Лунга. Автор вдохновлялся скандинавскими мифами о троллях, что придало персонажу уникальный культурный и визуальный код.
Изначально Labubu был популярным исключительно в Китае. После постепенного смягчения антиковидных ограничений продажи продолжили рост. Примечательно, что банк Ping An предлагал новым клиентам в Китае фигурки Labubu в подарок при открытии счёта и внесении 50 тысяч юаней (около 7000 долларов), однако после предупреждения банковского регулятора эту кампанию пришлось свернуть.
Международный всплеск популярности Labubu произошёл в 2024 году после того, как тайская k-pop-звезда из группы Blackpink Лиса (Lisa) разместила историю с фигуркой в своём Instagram-профиле. С этого момента фотографии знаменитостей разного возраста и статуса, крепящих фигурки зубастого тролля на дорогие сумки, стали регулярно появляться в социальных сетях. В июне 2025 года брелок Labubu был замечен на сумке Louis Vuitton певицы Рианны и на аксессуарах легенды шоу-бизнеса, 79-летней певицы и актрисы Шер.
Этот феномен символизирует не только широкое принятие взрослой аудитории «детских» игрушек, но и отражает тенденцию смешения культурных слоёв, где люксовые бренды и поп-культура переплетаются в новом визуальном языке. Доступность фигурок — цена в 20–30 долларов — сочетание с элементом сюрприза и глубокой ностальгией, подпитываемой глобальной неопределённостью, особенно среди миллениалов и поколения Z, стали ключевыми факторами успеха.
Labubu и Pop Mart выступают не просто как коммерческий бренд, но и как культурный феномен, отражающий современные тенденции в потреблении, эмоциональных стратегиях и визуальной коммуникации.
Сейчас Pop Mart сотрудничает более чем с 30 фабриками, которые производят игрушки по дизайнам компании с учётом строгих стандартов качества. Процесс создания каждой новой коллекции занимает минимум восемь месяцев — от получения готовых эскизов от художников и дизайнеров до появления упакованных игрушек в продаже. Такая тщательность и внимание к деталям обеспечивают уникальность продукции и её соответствие ожиданиям взыскательной аудитории.
Однако Ван Нин не ограничивается только игрушками. В сентябре 2023 года в пекинском районе Чаоян открылся парк развлечений Pop Land — масштабный проект, который призван стать новым пространством для поклонников бренда, объединяя физический опыт с эмоциями, которыми наполнены коллекционные персонажи Pop Mart. Этот шаг демонстрирует стремление компании развивать экосистему вокруг своих продуктов, выходя за рамки традиционной розницы.
Кроме того, Pop Mart запустил собственную студию анимации, чтобы «оживить» своих персонажей, сделать их героями историй, которые смогут расширить границы восприятия бренда и привлечь новую аудиторию через мультимедийные форматы.
Этот ход свидетельствует о понимании Вана Нина важности кросс-медийных коммуникаций и интеграции в современную цифровую культуру.
«Весь мир торопит тебя со взрослением, а Pop Mart хочет, чтобы ты слегка замедлился», — так комментирует философию своего бренда 38-летний миллиардер Ван Нин. Его слова отражают суть концепции компании — создавать пространство для игры, ностальгии и эмоциональной разрядки, позволяя взрослым людям вновь окунуться в мир детства и творчества.
Популярность Pop Mart — это не только коммерческий успех, но и социальный феномен, где игрушки становятся инструментом культурного диалога, эмоциональной поддержки и вдохновения для миллионов. Стратегия Вана Нина продолжает успешно сочетать инновации, художественное мастерство и понимание глубинных потребностей современного потребителя, что делает Pop Mart одним из самых заметных и влиятельных брендов не только Китая, но и всего мира.
