Великобритания: Guess запускает первую ИИ-рекламу в модном глянце

Бренд одежды и аксессуаров Guess стал первым участником модной индустрии, разместившим рекламу с полностью сгенерированными искусственным интеллектом моделями в одном из крупнейших международных глянцевых журналов. Над созданием кампании работало британское агентство, специализирующееся на генеративных ИИ-решениях. В центре рекламной концепции оказались две цифровые модели — блондинка по имени Вивиен и брюнетка Анастасия, изображённые в нарядах Guess.

Стилистически визуальные материалы полностью соответствуют стандартам традиционной модной съёмки: от постановки света до позирования. Однако в нижней части каждой страницы размещена прозрачная пометка «Изображение сгенерировано ИИ», подчёркивающая, что съёмка не проводилась с участием реальных людей. Представители издателя журнала подчеркнули, что ИИ-модели не используются в редакционных материалах, а речь идёт исключительно о коммерческом рекламном контенте.

Тем не менее, запуск кампании вызвал широкую дискуссию в профессиональной среде и аудитории социальных сетей. Появление хештега #boycottguess стало отражением негодования пользователей, которые обвиняют бренд в продвижении нереалистичных стандартов внешности и вытеснении реальных моделей. Особенно резкой была критика со стороны представителей движения за телесную инклюзивность. Известная модель plus-size Фелисити Хейворд охарактеризовала инициативу как «шаг назад» в борьбе за репрезентацию.

Также высказывается обеспокоенность по поводу влияния подобных проектов на профессиональное сообщество. Фото- и видеосъёмки в индустрии моды — это труд команд визажистов, фотографов, стилистов, продюсеров и ассистентов. Представители организации Model Alliance указали, что коммерческое использование ИИ может подорвать экономическую устойчивость этих профессий и создать прецедент для дальнейшего сокращения живого труда в индустрии.

Символично, что появление первой ИИ-рекламы в международном модном издании почти совпало с уходом с поста главного редактора одной из самых влиятельных фигур глянца — Анны Винтур. Для индустрии это момент трансформации, в котором технологии вступают в прямое соприкосновение с этикой и социальными ожиданиями. Решение Guess может стать началом новой эпохи — но в каком направлении она пойдёт, покажет реакция индустрии и аудитории.