Китайский e-commerce: кофе за 28 центов

В Китае разгорается очередной виток агрессивной конкуренции в быстрорастущем секторе мгновенной коммерции — направлении, основанном на доставке товаров в течение 30 минут или менее. В центре внимания — не инновации, а беспрецедентные скидки и миллиардные субсидии, которые раздают ведущие игроки цифровой экономики, чтобы удержать или увеличить долю на насыщенном рынке.

Платформы электронной торговли и доставки — от традиционных гигантов до технологических новичков — задействуют логистику в масштабах мегаполисов, полагаясь на армию курьеров на скутерах. Речь идет о сегменте, который охватывает еду, напитки, бытовые товары, электронику и даже быструю моду. Массовое внедрение цифровых кошельков и мгновенных платежей обеспечило удобную инфраструктуру, но главной валютой в этом противостоянии остаются скорость и цена.

Анализ рынка показывает, что крупнейшие игроки — JD.com, Alibaba и Meituan — задействовали масштабные инструменты демпинга. Цены на отдельные позиции упали до уровня, близкого к себестоимости: кофе по 2 юаня (примерно 28 центов), обеды по 9 юаней, доставка сетов из ресторанов быстрого питания — с минимальной наценкой или вовсе бесплатно.

Толчком к эскалации послужил выход JD.com в сегмент доставки готовой еды, ранее почти полностью контролируемый Meituan. В ответ Meituan запустил круглосуточную платформу flash-shopping с обещанием доставки в пределах 30 минут, включающей продукты, напитки, технику. Alibaba активизировала Taobao Instant, поддержав платформу пакетом субсидий на 50 миллиардов юаней.

Массовая раздача купонов, промокодов и кешбэков увеличила ежедневный объем заказов до рекордных показателей. Только за один июльский день Meituan зарегистрировал 120 миллионов заказов, что привело к временному сбою серверов. Taobao отчитался о 200 миллионах заказов в день. Вслед за этим JD анонсировал второй пакет субсидий на 10 миллиардов юаней в рамках программы Double Hundred Plan.

Формально компании объясняют такую политику поддержкой малого и среднего бизнеса, ускорением цифровой трансформации и формированием новой потребительской культуры. Но реальные цели — борьба за контроль над экосистемой «сейчас-доставки», от логистики до аналитики поведения пользователей.

Для инвесторов это означает рост операционных расходов, снижение рентабельности и краткосрочное ухудшение показателей. Акции JD.com с начала года потеряли 10%, Meituan — более 20%. По оценкам аналитиков, JD мог потерять более 10 миллиардов юаней во втором квартале из-за активного продвижения службы доставки. При этом компания завоевала только около 10% рынка мгновенной логистики, обрабатывая порядка 20 миллионов заказов в день.

Государственные регуляторы выразили обеспокоенность ситуацией. В мае антимонопольный орган вызвал три ведущие компании на разъяснительную встречу, указав на необходимость соблюдения законов о честной конкуренции. Представители розничной отрасли, особенно в сегменте малых предприятий, пожаловались на разрушительное воздействие «гонки на снижение» на цены и маржу. Тем не менее, ни призывы к саморегулированию, ни консультации с властями пока не изменили динамику рынка.

На фоне ценовой войны потребитель в краткосрочной перспективе получает явную выгоду — доступ к дешевым и быстро доставляемым товарам. Однако устойчивость бизнес-моделей под вопросом. Зависимость от субсидий делает компании уязвимыми к регуляторным ограничениям, смене политики центральных властей и исчерпанию инвестиционных ресурсов.

Показатели прибыли в первом квартале 2025 года еще внушают оптимизм: JD увеличил операционную прибыль на 31%, Meituan — на 63%. Но второй квартал, по оценкам опрошенных экономистов, покажет спад как в годовом, так и в квартальном сравнении. Ожидается рост убытков в foodtech-направлении JD, вызванный чрезмерными затратами на субсидирование доставки.

Вопрос, который сейчас стоит перед всеми игроками: как долго продлится гонка за пользователя? И сколько сможет рынок выдерживать искусственно поддерживаемую конкуренцию без формирования устойчивой экономической модели? В условиях замедления роста, давления на потребительские расходы и международной нестабильности китайский рынок мгновенной коммерции становится лакмусовой бумажкой всей технологической стратегии Пекина.