Итальянская корпорация Ferrero, один из крупнейших производителей шоколада и снэков в мире, объявила о стратегической покупке американской компании WK Kellogg — производителя культовых сухих завтраков, включая Froot Loops и Frosted Flakes. Стоимость сделки составит 3,1 миллиарда долларов. Эта новость моментально вызвала ажиотаж на фондовом рынке: котировки WK Kellogg взлетели на 30% в момент публикации заявления.
Покупка WK Kellogg знаменует собой одно из самых амбициозных расширений Ferrero на американском рынке. Сделка ожидает одобрения со стороны акционеров и регулирующих органов и, по прогнозам, будет закрыта во второй половине текущего года. Ferrero, укрепляя свои позиции в сегменте FMCG (товары повседневного спроса), делает ставку на широкое проникновение бренда WK Kellogg в американские домохозяйства и ностальгическую привязанность потребителей к культовым продуктам.
Сама компания WK Kellogg была выделена в самостоятельную структуру лишь в 2023 году в рамках реструктуризации прежнего холдинга Kellogg, сосредоточившегося на более маржинальных и быстрорастущих направлениях, таких как снэки. Новый бренд Kellanova продолжил развивать линейки вроде Pringles и Cheez-It, оставив сегмент завтраков как менее перспективный. Несмотря на стабильную узнаваемость, WK Kellogg до сделки страдала от снижения интереса со стороны инвесторов: с начала 2024 года ее акции потеряли более 2%, а рыночная капитализация опустилась до 1,5 миллиарда долларов. Ferrero предложила 23 доллара за акцию, что превышает цену на момент закрытия на 31%.
Рынок завтраков в США — сегмент с высокой долей традиционных брендов, но и с растущими вызовами. Потребители все чаще отдают предпочтение более здоровым и функциональным продуктам. Кроме того, под давлением инфляции покупательская способность перетекает в сторону частных марок супермаркетов. На этом фоне интерес транснационального концерна к традиционному бренду выглядит одновременно смелым и прагматичным шагом: Ferrero, видимо, рассчитывает оживить узнаваемый продукт с помощью глобального маркетинга, технологических инвестиций и новых каналов дистрибуции.
В последние годы Ferrero активизировала экспансию в США. Компания уже приобрела американский бизнес Nestlé в сегменте сладостей, а также мороженое Halo Top, расширив портфель за пределами привычных Nutella, Kinder и Ferrero Rocher. Только в мае Ferrero представила новую линейку продуктов, ориентированных на американских потребителей: в неё вошли, в частности, арахисовая Nutella и конфеты Tic Tac со вкусом Dr Pepper. Судя по заявлениям руководства, США рассматриваются как ключевой рынок для роста в ближайшие годы.
«За последние годы мы последовательно расширяем свое присутствие в Северной Америке. Сегодняшняя сделка — важный шаг, который укрепляет нашу уверенность в потенциале этого региона», — отметил Джованни Ферреро, исполнительный председатель Ferrero Group.
Несмотря на позитивный фон сделки, WK Kellogg не планирует проводить конференцию с инвесторами по итогам квартала в связи с «особым положением». По предварительным данным, компания ожидает чистую выручку на уровне 610–615 миллионов долларов и показатель скорректированной EBITDA в диапазоне от 43 до 48 миллионов долларов. В контексте потенциальной синергии с глобальным дистрибьютором и маркетинговым гигантом, которым является Ferrero, эти цифры могут стать стартовой точкой для новой фазы роста бренда.
Эксперты подчеркивают: консолидация в сегменте упакованных пищевых продуктов продолжается, и Ferrero следует мировой тенденции укрупнения. На фоне замедления экономического роста в Европе и США, а также резкого ужесточения конкуренции в азиатском регионе, глобальные игроки переориентируются на бренды с высокой узнаваемостью и стабильной потребительской базой. Покупка WK Kellogg отвечает этой логике.
Если сделка будет завершена без задержек, она не только усилит позиции Ferrero в США, но и даст новый импульс перераспределению влияния на мировом рынке снэков и завтраков. Ожидается, что в ближайшие месяцы компания раскроет планы по интеграции WK Kellogg в существующую экосистему брендов, включая потенциал выхода на развивающиеся рынки и запуск новых продуктовых линеек.
Пока же инвесторы следят за тем, как будут отыгрываться акции других игроков в секторе. Судя по динамике WK Kellogg, спрос на консервативные, но стратегически важные активы остаётся стабильно высоким.
