«Узбекистан как бренд»: Диер Мирзаахмедов о том, как построить узнаваемый бренд страны и зачем бизнесу считать стоимость брендов

Диер Мирзаахмедов – председатель Маркетинговой Ассоциации Узбекистана, предприниматель с 27-летним стажем, один из главных двигателей маркетинговой индустрии в стране. Он стоит за такими флагманскими проектами, как премия «Бренд года», форум MAKON, фестиваль TAF! и маркетинговая неделя ADWEEK. В интервью он рассказал, может ли Узбекистан создать культовый бренд, как стоимость бренда влияет на бизнес и что ждать от Маркетинговой Ассоциации Узбекистана в ближайшее время. 

Майли: Маркетинговая ассоциация Узбекистана – это больше про продвижение или про влияние? Какую «игру» вы ведете?  

Диер Мирзаахмедов: Наша главная цель – объединять. Объединять тех, кто живет маркетингом: маркетологов, владельцев бизнеса, студентов, даже простых пользователей. Мы создаем профессиональное сообщество, в котором можно расти, сверяться с отраслью, понимать, на каком ты уровне. Конкурсы, рейтинги, премии – это не про шоу. Это про ориентиры. Мы хотим, чтобы человек не оставался один, чтобы у него был доступ к опыту, знаниям, к мнению лидеров. Чтобы он стал частью маркетингового комьюнити.

М: То есть объединение важнее влияния?

ДМ: На маркетологов сложно влиять, потому что они сами формируют влияние. Манипулировать манипуляторами – неблагодарное занятие. 

М: Если бы не маркетинг, чем бы вы занимались? 

ДМ: У меня два высших образования. Первая специальность – архитектура. Я работал по специальности. Потом был переход в рекламу, затем – наружка. Создал рекламное агентство. Успеха мы добились благодаря маркетинговой стратегии. Я увидел, как маркетинг дает результат и полностью в него погрузился. Кстати, в архитектуре, как и в маркетинге, нужно понимать людей. Только там ты проектируешь удобное пространство, а здесь полезные и привлекательные продукты.

М: Какую самую смелую маркетинговую идею в Узбекистане вы бы отметили, но она не выстрелила? 

ДМ: Маркетинг и бизнес – это направление выживших. То есть, если идея не выстрелила, значит ее не доработали. Также все зависит от рынка: где-то идея может быть востребована и привлекательна, а где-то нет. Не нужно переоценивать возможности. Стоит строить грамотную стратегию. Все, кто достоин того, чтобы их вспоминали – живы, здоровы и развиваются.  А те, у кого не получилось, просто не доработали маркетинг.

М: Как бы вы объясняли маркетинг 10-летнему ребенку, который хочет продавать лимонад?

ДМ: Десятилетнему ребенку я бы сказал так: маркетинг – это как сделать то, что ты хорошо умеешь, полезным и приятным для других людей.

М: Я говорила с Сергеем Леликовым. Он сказал следующее: «У вас есть Диер Мирзаахмедов – человек, который действительно видит будущее. Берегите его! Я думаю, узбекским предпринимателям нужно на него равняться, потому что он задает правильное направление, собирает прогрессивных людей, которые стремятся к новому». 

Как бы вы сами описали направление, которое задаете?

ДМ: Мое направление – это признание успехов достойных. Как говорят, надо помогать талантливым, неталантливые сами пробьются. Всегда должен быть тот, кто создает систему, которая признает успешные и лучшие результаты. И все проекты Маркетинговой Ассоциации – это раздача наград и внимания. 

Есть индейская притча. Если коротко, в человеке живут два волка. Добрый и злой. Если спросить кто кого побеждает, ответ прост – тот, кого ты кормишь. Когда люди настроены на негатив, он и распространяется. На него, кстати, больше внимания обращают. А вот проектов, которые распространяют «позитивное» – единицы. Вот наша задача – «кормить» доброго волка. Рассказывать о лучших. Показывать примеры. Чтобы на них равнялись. Чтобы создавался запрос на профессионализм.

М: Есть ли у Узбекистана шанс создать бренд мирового уровня – такой же культовый, как Apple или Nike? Что вы об этом думаете?

ДМ: В каком-то смысле Узбекистан уже бренд мирового уровня. У нас богатая и узнаваемая культура: узбекская кухня, средневековая архитектура, икат, керамика, а также всемирно известные поэты и ученые. Все это – уникальные элементы нашего национального бренда.

Но если говорить о современных достижениях, нам еще есть куда стремиться. Чтобы создавать действительно инновационные продукты и сильные бренды, необходима развитая креативная среда и масштабный внутренний рынок. Вспомним, откуда вышли Nike или iPhone – это США, где есть спрос, ресурсы и возможности для масштабирования. В Китае та же история: огромный рынок позволяет быстро расти и развиваться.

У нас пока рынок меньше, и уровень креативности не дотягивает до глобальных стандартов. Поэтому сегодня мы в большей степени опираемся на культурное наследие и ту эпоху, когда Центральная Азия была одним из самых развитых и влиятельных регионов мира. Но перемены, которые происходят сейчас, вселяют надежду… возможно, они заложат фундамент для создания нового, сильного бренда Узбекистана.

М: Представим, что именно вы продвигаете Узбекистан на мировом рынке. Что бы вы сделали как маркетолог?

ДМ: В первую очередь, я бы сосредоточился на сильных сторонах, которые уже есть у Узбекистана.

Первое – это трудолюбие. В мире нас знают как нацию усердных, трудолюбивых людей. Второе – гостеприимство. Такое теплое и искреннее отношение к гостям – редкость, и это действительно высоко ценится. Третье – высокий уровень культуры и безопасности. Узбекистан – одна из самых спокойных и безопасных стран. У нас можно спокойно гулять по улицам, не опасаясь краж. Те, кто жалуется на преступность, просто не сталкивались с тем, что происходит в Нью-Йорке, Рио-де-Жанейро или даже Париже. У нас люди не боятся оставить машину незапертой, что о многом говорит.

На базе этих трех качеств (трудолюбие, гостеприимство и порядочность) можно выстроить сильный национальный бренд. Вопрос только в том, чтобы научиться это красиво и грамотно упаковывать. Пока, к сожалению, этого не хватает.

М: Расскажите, над какими проектами работаете сейчас? Что планируете в ближайшее время?

ДМ: Сейчас мы готовим восьмую по счету премию «Бренд года», которая теперь называется Brand Award Central Asia. В этом году впервые представим идею подсчета стоимости брендов. Я считаю это принципиально важным шагом.

Часто предприниматели хвастаются машинами, зданиями, оборудованием. Но в действительности суть бизнеса – в марже, в добавочной стоимости. Именно бренд позволяет продавать продукт дороже. Взять хотя бы iPhone: его себестоимость несопоставима с розничной ценой. Основная прибыль остается у Apple, а не у производственных подрядчиков. Вот что значит сила бренда. Наша цель – чтобы и узбекские компании научились измерять стоимость своих брендов, понимать, где они находятся, и куда могут расти.

Кроме того, в октябре пройдет Ташкентский фестиваль рекламы — TAF!. Впервые в международном формате. 

Мы реализуем ряд проектов в рамках Маркетинговой Ассоциации – самой крупной по числу юридических лиц в СНГ. У нас более 200 партнеров, и все работают с нами добровольно, без господдержки – на краудфандинге.

Это наш предмет гордости. Мы стали бенчмарком для других отраслевых ассоциаций, а наши мероприятия признаны одними из самых масштабных и влиятельных в регионе. В ближайшие два года планируем активную экспансию и, с удовольствием, приглашаем всех на наши события.

М: А есть какой-то амбициозный проект, который пока только в планах? Может, личный?

ДМ: Да, есть. Мы готовим к выпуску книгу по маркетингу для владельцев бизнеса. Часто маркетинг воспринимается как что-то абстрактное и непонятное. Кто-то путает его с рекламой, кто-то с PR. А ведь это более широкая сфера.

Мы собрали 20 самых частых вопросов, которые предприниматели задают о маркетинге, и дали на них практичные и понятные ответы. Книга написана на узбекском языке. К каждому вопросу прилагается кейс из локальной или международной практики, чтобы наглядно показать, как это работает.

В книге будут тесты, которые помогут читателю оценить собственный уровень знаний в маркетинге. Важно, что это не перевод, а оригинальное издание. На узбекском языке по маркетингу почти нет качественной литературы. Мы хотим дать доступ к знаниям тем, кто не читает по-русски или по-английски. Книга уже в финальной стадии. Планируем ее выпуск к июню.