Сергей Леликов: «Мне хватит четырех часов, чтобы изменить мир»

«Ташкент – красив, умен и немного застенчив», – делится впечатлениями Сергей Леликов, бренд-консультант, коуч, основатель Высших курсов брендинга BRAND EFFECT. Он раскрыл секреты брендинга и рассказал, как построить бренд Узбекистана. Вы могли видеть и слышать героя в стенах Hyatt Regency Hotel на Tashkent Marketing Forum 2025, а теперь и на страницах Maili.uz.

Maili: На форуме звучал важный вопрос: сколько стоит ваш бренд? Хочется спросить и вас.

Сергей Леликов: У меня их два. Есть бренд Высших курсов брендинга BRAND EFFECT, а есть мой личный бренд. Ни то, ни другое я не оценивал – не приходила мысль об продаже. Я еще получаю удовольствие от самого процесса. 

M: А если бы ваш бренд был человеком, как бы он выглядел, говорил и вел себя?

СЛ: Он был бы простым, доходчивым и обаятельным. Простота. Если ты занимаешься сложными вещами (например, консалтингом), и не можешь объяснить 10-летнему ребенку, чем ты занимаешься, зачем ты это вообще это делаешь? Мне кажется, я умею сложные вещи объяснять просто. Также я максимально дружелюбен и стараюсь быть на одной волне со своими визави любого уровня.

M: Какая самая гениальная бренд-стратегия, которую вы видели за всю карьеру? И почему?

СЛ: Самая гениальная стратегия – та, которая еще не создана. Но, хотя… Вот совсем недавно мне посчастливилось провести ребрендинг «Международного фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury» вместе его супер-командой. Ждите, 11 апреля будет презентация. Пока не могу раскрывать детали. Чем черт не шутит. Возможно, результат этого ребрендинга как раз и может стать ответом на ваш вопрос. Посмотрим.

Это один из крупнейших фестивалей России и стран бывшего СНГ. В нем участвуют более тысячи экспертов и у него самая прозрачная система оценки. Скоро новость о ребрендинге появится на всех таблоидах. Тем более, это первый ребрендинг за 26 лет существования этой уважаемой премии.

M: Заинтриговали. Как понять, что пришло время ребрендинга?

СЛ: Неплохо время от времени менять костюм, как минимум, чтобы соответствовать окружению. Было бы странно, если бы мы до сих пор ходили в кринолинах и с буклями. Можно, конечно, один раз эпатировать, но вряд ли кто-то будет носить это постоянно. Нужно соответствовать общему направлению движению общества, но в его рамках все же находить свою индивидуальность.

Как в моде, так и в брендинге – важно меняться. Дело не только в стилистических трендах, но и в изменении вашей целевой аудитории. Она стареет вместе с брендом. Когда-то бренд был молодым, появились фанаты и всё шло отлично. Но, со временем, они стареют, а бренд вместе с ними уверенно движется в сторону кладбища. Если бренд не проводит anti-age программу, он умирает вместе с аудиторией.

Если бренд не омолаживается, не переориентируется на молодую аудиторию, не пересобирает себя заново, не меняет репертуар – он умирает. Каждый сам выбирает, когда стоит оглянуться назад и посмотреть вперед. Это всегда сопровождается страхами: «А не потеряю ли я старую аудиторию, ту, с которой ползу на кладбище?». Поэтому кардинально меняться решаются единицы.

Будущее за молодым поколением. Если мой бренд может быть востребован ими, значит, я должен на них переориентироваться, чтобы получить вторую, третью, четвертую и пятую жизни. Привести себя в соответствие с ценностям новой аудитории. Если, конечно, это не противоречит моим внутренним установкам.

 М: Вот как Киркоров ребрендинг провел собственный, он же поменял…

СЛ: Насчет Киркорова не скажу, а вот Алла Пугачева, думаю, ребрендинг проводила. Если ты в индустрии, если ты работаешь с аудиторией: ты либо обновляешься, либо уходишь вместе со старым поколением.

С другой стороны, например, возьмем Олега Митяева. Это бард, поэт, автор песен, которые знают те, кто вырос в СССР. Абсолютно гениальные метафоры, тексты и найденная интонация, попадающая в аудиторию, которая жила в том времени. Он буквально держит ее сердце в своих руках. Бережно, с пониманием.

Вот ему, похоже, не нужен ребрендинг и это его выбор. И что происходит? Его аудитория взрослеет вместе с ним. На его концертах, в зале люди его возраста – 50-60 лет. Да, есть молодежь, но это, как правило, те, кого воспитали в семьях с консервативными ценностями того времени. Их немного.

Это классический пример того, что происходит, если бренд не обновляется. Он остается верен себе, но вместе с этим движется к своему логическому завершению. Это не хорошо и не плохо – это выбор. Но если ты хочешь, чтобы бренд жил дольше, тебе нужен ребрендинг, пересборка, новая аудитория.

Ребрендинг делает бренд бессмертным.

М: Можно ли убить бренд?

СЛ:Убить бренд можно легко. Достаточно перестать общаться со своей аудиторией, забить на фидбэк и прекратить давать ей что-то новое. Особенно сейчас, когда молодежь быстро пресыщается и постоянно ищет свежие впечатления. Если старшее поколение привыкло к стабильности: одна и та же обувь годами, одна и та же столовая, знакомый двор, то молодежь жаждет изменений. 

И это все – часть anti-age программы бренда. Это комплексная стратегия изменений и ответов на новые вызовы времени, где нельзя выделить что-то одно. Все взаимосвязано.

М: А можете назвать бренды, которые сейчас делают так круто, что хочется встать и аплодировать?

СЛ: Сбербанк. Если следите за российскими банками, то знаете, что еще несколько лет назад он полз вместе со своей пенсионерской аудиторией в сторону кладбища.Я имею ввиду розницу.

Но потом случился ребрендинг. Они перестали быть просто банком, а стали экосистемой. Теперь банковские услуги – это только часть огромного комплекса потребительских решений: доставка товаров, аптеки, сервисы и т.д. И все это для привлечения молодой аудитории, которая требует удобства и скорости, удовлетворения своих новых потребностей.

Что круто, они не потеряли старую аудиторию. Они разделили коммуникацию: пенсионерам – одни ролики, молодым – другие. Зачем показывать бабушке рекламу доставки фастфуда, если ей нужна надежность и стабильность? Они стали говорить на двух языках.

М: Можно ли создать сильный бренд без больших бюджетов?

СЛ: Можно. Бренд – это восприятие в головах людей. И микробизнес может создать свой бренд, если он продает не просто продукт, а формирует ценности своего бренда и выстраивает доверительную коммуникацию. Вспомните «Старбакс». Разве он продает кофе? Нет! Он продает атмосферу и уважение к вам, как к личности. Помните именные стаканчики? Вот, что он продает! 

Например, представьте новый жилой комплекс. В нем небольшое кафе, которое конкурирует с такими же другими. У него нет миллионов на маркетинг, но, зная определенные правила брендинга, вы можете легко создать бренд внутри этого конкурентного сообщества, выделив себя среди них. Стать значимой частью жизни определенной части местных жителей. Если ценности бренда совпадают с ценностями вашей аудитории, он будет работать и собирать своих и без огромных бюджетов.

Бренд – это не обязательно что-то глобальное. Он может быть маленьким и локальным, но при этом значимым для своей аудитории. 

М: Вы недавно были в Узбекистане. Как бы вы создали тур–бренд страны? Какие ключевые аспекты важны?

СЛ: Создание тур-бренда страны – это процесс, очень похожий на создание корпоративного бренда. Это, если хотите – прямая аналогия. У страны, как и у бизнеса, есть наемный менеджмент – администрация, «сотрудники» – жители, держатели акций, целевая аудитория – туристы, продуктовая линейка… и даже сторонние инвесторы и т. д. 

Я бы начал с исследования: собрал бы представителей разных уровней – от руководства до обычных жителей, чтобы услышать мнение разных групп людей. Молодежь, людей среднего возраста, пенсионеров, экономистов, представителей бизнеса, культурологов и др. Что они думают и как они видят это будущее? Помните я приводил в пример СБЕР, который сегодня объединил разные аудитории в единую экосистему. Вот также и любой стране, городу или поселковому образованию можно и нужно найти свою, отличную от других идентичность.

Следующий шаг – это платформа бренда, включающая в себя новые смыслы, систему ценностей и уникальных черт Узбекистана, на основе которой и создается финальный визуальный облик, вся коммуникация бренда.

М: А какие ценности могли бы лечь в основу бренда Узбекистана?

СЛ: Я не могу вот так сходу сформулировать их за жителей – надо с этим сначала поработать. Могу лишь привести в пример личные впечатления о городах, где я бываю, в своих афоризмах – «Леликатесах». Например, про Владивосток: «Город с характером, но характер отходчивый». Про Смоленск: «Город с прищуром». И, кстати, местные жители с улыбкой их оценили.

После визита в замечательный Ташкент я сформулировал так: «Ташкент – красив, умен и немного застенчив». Город очень развитый, но при этом местные жители иногда боятся выделяться, быть первыми, расти. Есть элемент скромности, но потенциал огромен.

М: А что насчет маркетингового форума, на котором вы выступали? Каковы ваши впечатления? 

СЛ: У вас есть Диер Мирзаахмедов – человек, который действительно видит будущее. Берегите его! Я думаю, узбекским предпринимателям нужно на него равняться, потому что он задает правильное направление, собирает прогрессивных людей, которые стремятся к новому.

Что мне особенно понравилось – это от него я впервые услышал мысль о введении графы оценки бренда. Ведь предприниматели не понимают, что зарабатывать можно не только на продукте, но и на бренде. Бренд создает основную добавленную стоимость, но об этом пока никто из них серьезно не думает.

Простой пример: Apple и Samsung. По факту, внутри у них одно и то же, но стоимость iPhone значительно выше. Почему? Потому что люди покупают не просто телефон, а бренд. Для одних – это статус, для других – история Стива Джобса, для третьих, что-то еще. Вопрос не в продукте, а в том, что бренд создает в головах людей. И вот это ключевая идея, которую сегодня крайне важно донести до всех предпринимателей. 

М: Как думаете, удастся ли донести эту мысль до бизнесменов в будущем?

СЛ: Это работа не одного дня. Нужно время и усилия, чтобы объяснить, что бренд – это не просто логотип, а система ценностей, вокруг которой строится сообщество. Сегодня мир стал дискретным. Он делится на небольшие ценностные сообщества. Если раньше достаточно было выйти на телевидение и достучаться сразу до всех, то теперь каждая группа потребителей живет в своем обособленном мире. Бизнес сегодня должен не только понимать свою аудиторию, разделять ее ценности и учитывать систему взглядов своих сотрудников, но и осознавать социальную ответственность бизнеса перед обществом. Это сложный процесс, но без него невозможно строить сильные бренды, а значит вести эффективный бизнес, двигая тем самым прогресс и развитие всего общества вперед.

М: Если бы у вас была возможность выступить перед аудиторией в 1000 000 человек и сказать одну мысль – что бы это было?

СЛ: Я бы сказал: «Стройте бренд!»

М: Это обобщает все?

СЛ: Конечно. Бренд – это путь. Если бы у меня было 4 часа перед такой аудиторией, я бы объяснил, почему это важно. Бизнес был бы другим уже на следующий день. Потому что именно бизнес меняет мир. Если предприниматели поймут, что их деньги не только и не столько в продукте, сколько в бренде – все мгновенно изменится. Четырех часов вполне достаточно, чтобы изменить мир! 

М: Вы анонсировали выход нового учебника, но уже по личному бренду. Когда его ждать?

СЛ: Да, новый учебник «Инструкция по сборке личного бренда», ориентированный на девушек выйдет в конце мая. Следите за анонсами на моем телеграм-канале @lelikovbrand. Это будет компактное руководство по созданию личного бренда – подробная инструкция с электронными материалами и прямой связью со мной, как это было в первом базовом учебнике «Инструкция по сборке бренда», выпущенном в 2024 году. Девушки стопроцентно «соберут свой личный бренд, как полочку их Икеи, даже не испортив маникюра».

М: Что узбекским компаниям стоит перенять у мировых брендов, а что, наоборот, сохранить как уникальное преимущество?

СЛ: Этот вопрос куда глубже, чем кажется. Возможно, его стоит переформулировать: как идти по пути прогресса, но не потерять свою идентичность?

Но стоит ли нам так цепляться за прошлое? Лично я считаю, что традиции – это не самое необходимое, что нужно брать с собой в будущее. Они хороши для своего времени, но продолжать жевать ту же жвачку, что жевали наши предки – бессмысленно. Вкус уже не тот, ценности меняются, смыслы трансформируются. Приоритеты у нового поколения совершенно другие. Семейные устои, отношения, общественные нормы – все эволюционирует. Так зачем тащить сундук прошлого за собой? Он мешает нашему движению вперед.

Есть еще одна метафора: рюкзак прошлого мы носим за спиной. Но в будущем он нам вряд ли чем-то поможет. Родительские советы могут не сработать в новой реальности. Они учили нас прясть на прялке, стирать на доске, лепить пельмени… Да, это было романтично, и в музее видеть это даже прикольно, но какое это имеет отношение к завтрашнему дню? Пельмени давно продаются готовыми…

Так что мне сложно ответить, как сохранить идентичность. А надо ли? Вся эта концепция корнями уходит в прошлое. Именно прошлое тормозит развитие. На мой взгляд, его нужно отсекать, сбрасывать ненужный груз. Родители – это отличная ракета-носитель выводящая на орбиту, но если вовремя не отстегнуть эту ступень ракеты, то можно вместе грохнуться вниз.

Хотите еще одну метафору? Она про зеркало заднего вида. Если ты едешь вперед, зачем тебе постоянно в него оглядываться? Но многие в застревают в этом зеркале и живут воспоминаниями и мыслями о том, «как было раньше». 

М:У вас есть прогнозы на будущее брендов?

СЛ: Я не пророк и не аналитик, но вижу, как быстро меняется мир. Сегодня общество дробится на ценностные сообщества. У каждого свои потребности, запросы на товары и услуги. Этот процесс «сингулярности», я думаю, будет только усиливаться. Поэтому бренды будущего – это нечто уникальное, созданное под конкретные ценности и аудитории. Массовый рынок уходит в прошлое. Это надо учитывать, если хочешь быть на гребне волны и отвечать новым вызовам.